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卖不动的(de)豪华车,卑微了,销量,同比增进,品牌

撰文 / 温 莎

编纂 / 张 南

设计 / 师玉(yu)超

2022年11月,一家奥迪经销商在窗户外面用巨型横(heng)幅写(xie)下:“奥迪也(ye)有纯(chun)电新能源”,引来一众(zhong)吃瓜(gua)群众(zhong)围观。经销商的(de)呐喊怎么听都有些扎心,不知从什么时候起(qi),高高在上的(de)豪华车品牌开始低下高贵的(de)头颅,言语中(zhong)透(tou)显露一丝卑微。

大概,是从销量下滑(hua)的(de)那(na)一天。

2018年~2021年,在中(zhong)国车市(shi)集体(ti)下滑(hua)的(de)至暗日子(zi)里,传统豪华车市(shi)场一路高歌猛进,始终保持(chi)着两(liang)位数的(de)增幅,奔驰、宝马和奥迪更是险些月月增进,但在2022年,统统戛但是止。

乘联会数据显示(shi),2022年全体(ti)豪华车市(shi)场销量为309万辆,同比增进6%。其中(zhong),传统燃油豪华车市(shi)场全体(ti)下降4%,而新能源豪华车市(shi)场同比增进49%。

作为传统豪华车市(shi)场的(de)领头羊,宝马、奔驰、奥迪三大巨头均出现不同程度下滑(hua)。

宝马在中(zhong)国市(shi)场交付791985辆BMW和MINI汽车,同比下滑(hua)6.4%。在2021年短暂(zan)的(de)冲破年销80万辆的(de)里程碑后,宝马再次回落。奔驰在华全年累计交付751714辆新车,同比下滑(hua)0.9%;奥迪在中(zhong)国市(shi)场共交付新车642548辆,较去年同期减少了8.4%。

此(ci)前很长(chang)一段时间(jian),德系三强轮番坐庄,但随着市(shi)场合作的(de)加重(zhong),三者之(zhi)间(jian)的(de)差距也(ye)逐渐拉开,宝马冠军的(de)位置一时间(jian)难以撼动。

和所有企(qi)业一样,豪华车三巨头的(de)下滑(hua)难免受到疫情和芯(xin)片等因素影响,但在2022年,他们是铆足全力的(de),宝马革新了19款车型,奔驰更新了40款车型,奥迪改款和全新车型也(ye)有21款之(zhi)多,都堪称产品大年。

不仅云云,三家在2022年均给出了空(kong)前的(de)优惠力度。宝马3系的(de)优惠幅度一直保持(chi)在2万~5万元,奔驰C级降幅直接达(da)到了5万~6万元,奥迪A4L早早的(de)给出了6万元以上的(de)优惠,这些还都是浮在水面之(zhi)上的(de)部(bu)份。

尽管(guan)有以价换量的(de)嫌(xian)疑,但宝马、奔驰和奥迪依(yi)赖(lai)丰富的(de)家底和满满的(de)“诚意”保持(chi)住了巨头的(de)体(ti)面,相(xiang)比之(zhi)下,二线豪华车市(shi)场的(de)日子(zi)就没那(na)么好过(guo)了。

2022年,凯迪拉克全年销量为18.53万辆,同比下滑(hua)20.5%。有网友戏称,凯迪拉克销量是受疫情影响,洗浴中(zhong)心没有开门。进入中(zhong)国19年后,总统座驾(jia)和美式(shi)豪华没能深(shen)入人心,洗浴车的(de)段子(zi)却广为撒布。玩笑的(de)背(bei)后是品牌定位不清的(de)困境,也(ye)有疫情实着实在的(de)影响。

由(you)于合作对手们表现同样拉胯,凯迪拉克仍旧(jiu)保住了二线外洋豪华品牌的(de)头把交椅,但领先优势只有薄弱(ruo)的(de)1400辆。

雷克萨斯结束了在华连续17年的(de)销量正增进,2022年销量为18.39万辆,同比下滑(hua)18.6%,跌幅达(da)到两(liang)位数。已(yi)往需要长(chang)时间(jian)列队等待的(de)“加价神车”光环不在,旗舰车型雷克萨斯LS最高降幅一度超过(guo)20万元,品牌最引以为傲的(de)二手保值率也(ye)在几(ji)个月内下跌10%。

沃尔沃全年累计贩卖了16.2万辆新车,同比下降5.4%,跑赢大盘。在一众(zhong)跌幅超过(guo)二位数的(de)二线豪华品牌中(zhong),沃尔沃堪称输得少就是赢的(de)代表。但是,2023年一开年,沃尔沃没能连续好运气。受春节影响,沃尔沃1月中(zhong)国销量为11783辆,同比下滑(hua)19.5%,是沃尔沃环球市(shi)场中(zhong)的(de)独一负增进。

2022年,捷豹路虎在华零售销量为134494辆,同比下跌17.4%。其中(zhong),进口车零售销量为85266辆,同比下跌17.9%,国产车零售销量为49228辆,同比下跌16.5%。

林肯汽车同样结束了高增进的(de)神话,2022年累计销量79273辆,同比下滑(hua)13.4%,未能突破10万辆大关。2014年重(zhong)返中(zhong)国市(shi)场后,林肯2019年开启狂(kuang)飙形(xing)式(shi),2020年同比增进32%,2021年同比增进48;但在2022年,国产化后势如破竹的(de)林肯按下了暂(zan)停键。

他们还不是最惨的(de)。日产高端品牌英(ying)菲尼迪年销量为5687辆,同比下滑(hua)57.81%;本田高端品牌讴歌年销量为2088辆,同比下跌68.14%。

2022年4月,广汽本田宣告自2023年起(qi)不再生产及贩卖讴歌品牌的(de)现有产品,这意味着讴歌已(yi)经退出中(zhong)国。广汽讴歌官网及官方微信"大众(zhong)号已(yi)经在2022年12月30日关闭。在确(que)实的(de)官方消息下,不知是谁买(mai)走了那(na)2000多辆讴歌新车。

依(yi)照讴歌的(de)结局,英(ying)菲尼迪也(ye)在退市(shi)边缘倘佯,2023年是否会被东风断(duan)舍离,似(si)乎比销量更有看头。

在一众(zhong)下滑(hua)的(de)豪华车中(zhong),红旗成为万绿丛中(zhong)一点红。继2021年销量实现突破30万辆以后,2022年红旗销量到31万辆。虽(sui)然只是同比微增3%,却也(ye)是独一正增进的(de)传统豪华品牌。在一线豪华与二线豪华之(zhi)间(jian)的(de)地带,新红旗已(yi)经站稳脚跟。

无论是增是降,摆在所有豪华品牌面前比销量更严峻(jun)的(de),是电动化的(de)转型速率。

电动车,BBA是不想卖还是卖不好?

你(ni)想过(guo)有一天,开奔驰会被人群嘲吗?

有网友讲述(shu)了这样一段履历(li),在比较多款车型,包括试驾(jia)特斯拉后,他提(ti)了一辆奔驰EQC,结果在特斯拉回访(fang)电话中(zhong),示(shi)知对方自己已(yi)经采办奔驰EQC后,“对方带着冷笑和嘲讽(feng)说(shuo),‘呵,奔驰的(de)电车,哎(ai)呀妈呀’。”

视频中(zhong)的(de)网友脸色有些猜疑人生,下面对高赞的(de)批评同样扎心,”别说(shuo)特斯拉贩卖了,你(ni)离开的(de)时候,奔驰贩卖都嘲笑你(ni)。”

在一些特定的(de)人群中(zhong),采办BBA电动车,似(si)乎已(yi)经和大冤种、人傻钱多画(hua)上了等号。

2022年,在消费者还没有全盘担当(dang)的(de)舆论环境下,BBA不约而同选择了为电动车型降价。2022年,奔驰EQS降价超过(guo)20万元,EQE降低超过(guo)5万元的(de)售价,进入40万元区间(jian)以内。宝马iX3降幅也(ye)一度达(da)到10万元,网上有车主晒出了25万元的(de)购车凭证(zheng)。奥迪e-tron的(de)扣头力度也(ye)达(da)到了10万元。

嘲笑归嘲笑,电动化方面,BBA从2022年已(yi)经开始提(ti)速。

2022年6月13日,奔驰全新电动车EQE的(de)正式(shi)亮相(xiang),对标奔驰辛(xin)德芬根56号工场的(de)北京奔驰顺义工场揭开神秘面纱;6月23日,宝马在华最大的(de)单一投资项目(mu)里达(da)工场落成,BMW首款纯(chun)电动中(zhong)型活动轿车BMW i3已(yi)在该工场投产;6月28日,奥迪在华首个专门生产纯(chun)电动车型的(de)生产基地奥迪一汽全新PPE工场在长(chang)春正式(shi)开工,新工场将于2024年底完工。

一个月以内先后亮相(xiang)的(de)三座工场,投入分别达(da)到了119亿元、150亿元、358亿元。在巨大的(de)销量潜力面前,BBA早已(yi)经将中(zhong)国视为第二田园,电动化范畴的(de)不吝投入是他们的(de)用真(zhen)金白(bai)银表达(da)出的(de)态(tai)度,三家百亿级别工场背(bei)后是BBA对电动化转型的(de)迫切需求。

2023年之(zhi)前,宝马在中(zhong)国市(shi)场已(yi)经先后上市(shi)了创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款电动化产品,2022年纯(chun)电动车型全年销量4.19万辆,同比增进91.6%,根据计划,宝马集团今年将在中(zhong)国市(shi)场推出包括创新BMW iX1、劳斯莱斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在内的(de)6款纯(chun)电动车型。

2022年,梅(mei)赛(sai)德斯-奔驰新能源汽车阵容(包含纯(chun)电车型及插电式(shi)混合动力车型)年度交付同比增进达(da)到了143%,新一年,奔驰则(ze)计划将新能源产品矩阵拓展到17款,其中(zhong)包括全新EQS纯(chun)电SUV、全新EQE纯(chun)电SUV、奔驰S级(混合动力车型)轿车、迈(mai)巴赫EQS纯(chun)电SUV等6款全新纯(chun)电车型及插电式(shi)混合动力车型。

奥迪的(de)电动化历(li)程稍显落后,依(yi)照其计划,一汽新能源工场落成之(zhi)际,专为中(zhong)国市(shi)场设计的(de)奥迪A6 e-tron将于2024年正式(shi)投产;PPE平台首款电动车奥迪A6 Avant e-tron概念车已(yi)亮相(xiang);未来三年,奥迪将为中(zhong)国市(shi)场打造5款外乡(xiang)生产的(de)高端电动车型。

奥迪经销商“卑微”的(de)声音听上去有些心酸,但翻开账本就会发明(ming),一丝若隐若现的(de)同情心着实多余。

根据已(yi)经宣布的(de)2022年前三季度财报(bao)显示(shi),宝马、奔驰和奥迪三家的(de)利润率均在11%至14%之(zhi)间(jian)。在中(zhong)国智能电动汽车卖一辆陪(pei)一辆的(de)时候,传统豪华车巨头们正赚得盆满钵满。

此(ci)前,有证(zheng)券人士根据2022三季度财报(bao)统计,奔驰的(de)单车利润约为7469美元(约5.3万人民币),宝马的(de)单车利润约为4747美元(约3.4万人民币);奥迪2021年的(de)单车利润为2.4万元。

这也(ye)引发了一种声音,BBA的(de)电动化产品到底是不想卖,还是不能卖,是不是等电动车赢利了,BBA就能卖好了?小孩(hai)子(zi)才做选择题,利润丰厚的(de)燃油车市(shi)场和远(yuan)景明(ming)朗(lang)的(de)新能源市(shi)场,BBA们都想要,但想要就能有吗?

2022年6月,理想汽车CEO李想在社交媒体(ti)发文直言:“最晚到2024年底,BBA国产后的(de)中(zhong)大型SUV主力车型价格将会低于50万元”。此(ci)前,蔚来汽车也(ye)曾扬言,要把市(shi)场格局从BBA变(bian)成NBA。

虽(sui)说(shuo)一时间(jian)地位仍难以撼动,但中(zhong)国智能电动新贵们正捋臂将拳,留给BBA们的(de)时间(jian)已(yi)经不多了。

新势力与豪华车终有一战

柿(shi)子(zi)先捡软的(de)捏。

豪华车品牌百年沉淀难以超越,但在智能电动化转型的(de)历(li)史时期,中(zhong)国品牌还是迎来了换道超车的(de)机会。

在盘货豪华市(shi)场时,如何分别边界已(yi)经成为一道难题:传统豪华车和新势力豪华车是否应放在一起(qi)比较?特斯拉是否应算入豪华车市(shi)场?不同的(de)媒体(ti)和专家也(ye)有不同的(de)选择。

可以肯定的(de)是,高端智能电动车和传统豪华车的(de)消费群体(ti)有相(xiang)当(dang)比例的(de)重(zhong)合,尤其是在售价上。

根据蔚来统计,2022年,蔚来均匀成交价已(yi)达(da)到46.6万元。同一时间(jian),宝马贩卖新车的(de)加权均匀成交价是42.3万元,特斯拉29万,奔驰的(de)加权均匀售价为46.04万元。依(yi)照理想汽车现阶(jie)段的(de)情况,旗下三款产品理想L9、L8和L7的(de)均匀售价在36万~39万元之(zhi)间(jian)。

一线豪华向下挤压,中(zhong)国智能高端品牌向上冲击(ji),首先收割(ge)的(de)是二线豪华品牌的(de)市(shi)场。2022年底,蔚来汽车创始人、董事(shi)长(chang)、CEO李斌曾在采访(fang)时透(tou)露表现,蔚来的(de)合作对手非常明(ming)确(que),就是油车,“虽(sui)然离BBA油车有点间(jian)隔,但是来岁销量目(mu)标超雷克萨斯。”

雷克萨斯们不想坐以待毙。红旗、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等发布了明(ming)确(que)的(de)电动化时间(jian)表,一个比一个激进。

1月9日,红旗品牌举行新能源汽车环球战略发布会,正式(shi)发布了红旗品牌新能源品牌架构、品牌LOGO、设计语言、技能平台、产品规划。中(zhong)国一汽董事(shi)长(chang)徐留平透(tou)露表现,红旗品牌将All in新能源,并(bing)全域推动所有车型的(de)电动化。

根据规划,2025年红旗品牌总销量将达(da)到100万辆级,其中(zhong)新能源汽车销量超过(guo)50万辆;到2030年销量突破150万辆,其中(zhong)新能源汽车成为贩卖主体(ti),进入世界高端品牌的(de)第一阵营(ying)。

凯迪拉克此(ci)前宣称在2030年将实现周全电动化。2021年11月17日,凯迪拉克首款纯(chun)电动SUV——LYRIQ正式(shi)在国内开启预售,预售价格为43.97万元起(qi)。新车基于全新的(de)Ultium智能纯(chun)电动平台打造,是凯迪拉克向电动化转型的(de)首款车型。

从现在的(de)结果看,凯迪拉克电动化转型的(de)起(qi)步在二线豪华中(zhong)是最早的(de),速率却其实不快,2022年启动交付以来,LYRIQ累计销量为2538辆。

其他还没有交卷的(de)企(qi)业勾勒出了美好的(de)蓝图。2025年,雷克萨斯将推出所有车型的(de)电动化版(ban)本;2035年,旗下车型100%电动化;2050年,雷克萨斯将实现每辆车型全生命周期的(de)碳中(zhong)和。

沃尔沃将在2025年实现周全电气化,届时纯(chun)电车型销量占比将达(da)到50%;2030年转型成为纯(chun)电豪华车企(qi)。在已(yi)经到来的(de)2023年,沃尔沃将在中(zhong)国发布四款电动车产品,进一步加速在中(zhong)国市(shi)场的(de)电气化转型。

2021年2月,捷豹路虎正式(shi)发布“重(zhong)塑未来”环球战略。依(yi)照规划,2024年企(qi)业将开启周全电动化,届时揽胜和揽胜活动版(ban)都将推出纯(chun)电动版(ban)本。未来十年以内,捷豹和路虎品牌的(de)所有车型系列都将供应纯(chun)电动产品,其中(zhong)捷豹品牌将自2025年起(qi)成为一个纯(chun)电动豪华品牌。公司计划在2030年品牌纯(chun)电动车型贩卖渗透(tou)率达(da)到60%。

……

掐指(zhi)算来,离2025年只有22个月了。随着中(zhong)国品牌市(shi)占率的(de)提(ti)高,全新高端智能豪华品牌仍在络绎不绝的(de)进入市(shi)场,一场后起(qi)之(zhi)秀与传统权门之(zhi)间(jian)的(de)和平,一场燃油车和智能电动车的(de)较量已(yi)经火(huo)花四溅,在夹缝中(zhong)求生计的(de)二线豪华品牌首当(dang)其冲。

大概在多年后回望,2022年是一道分水岭,豪华车躺着赢利的(de)时代已(yi)经已(yi)往了,从当(dang)时起(qi),他们在惴惴不安中(zhong)躺着赢利。

本文由(you)汽车贸易批评原创出品

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发布于:北京市(shi)
 
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