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发表时间:2023-04-25 12:29:23来源:新华社

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珀莱雅挑战(zhan)欧莱雅丨商业头条No.21,中国,渠道,本(ben)土(tu)

海报设(she)计:界面新闻/包雯(wen)勤

界面新闻记者 | 周(zhou)芳颖

界面新闻编(bian)辑 | 楼婍沁(qin)

界面新闻记者 | 周(zhou)芳颖

界面新闻编(bian)辑 | 楼婍沁(qin)

2024年(nian),老牌化妆品公司上海家化正式(shi)交出了盘踞长达23年(nian)的中国化妆品之王宝座。取而代之的新王是珀莱雅。

4月18日晚,珀莱雅发(fa)布2023年(nian)度财报。这家中国民营(ying)化妆品公司在成立(li)的第21年(nian),把自(zi)身年(nian)营(ying)收拉(la)升至了89亿(yi)元,顺势成为首个逼近90亿(yi)元营(ying)收大(da)关的中国本(ben)土(tu)美妆公司。其股价已经(jing)从15.34元/股的发(fa)行价一路上涨至如今(jin)破百元的位置。截至4月18日收盘,珀莱雅股价为103.46元/每股,市(shi)值(zhi)410亿(yi)元,领先一众本(ben)土(tu)同行。

图表制作:界面新闻/何(he)苗

图表制作:界面新闻/何(he)苗

这意味着中国美妆市(shi)场开始迎来久违的“变天”——不再是欧美企业独大(da),也不再是一家老牌本(ben)土(tu)公司苦苦上探天花板多年(nian)而不得。珀莱雅、韩(han)束、丸(wan)美等中国本(ben)土(tu)民营(ying)化妆品品牌开始成为市(shi)场当中最大(da)的变量,而珀莱雅是它们当中目(mu)前的优胜者。

对珀莱雅创始人(ren)侯军呈,与另两(liang)位联合创始人(ren)方玉友以及曹良国来说,这是一个功(gong)劳簿。就像“珀莱雅”这个名字所揭(jie)示的,在过(guo)去的二十多年(nian)里,它通过(guo)给自(zi)己起(qi)一个擦边(bian)的“外国名字”,借助化妆品专营(ying)店的渠道脉络,搭配户外大(da)屏、电视投放(fang)加之明星(xing)代言的营(ying)销手段(duan),在三四线城市(shi)先成为了“美妆明星(xing)”。之后,它又通过(guo)渠道和产品策略的转型(xing),收获(huo)了一条漂亮的增长曲线,直至今(jin)年(nian)终于超(chao)过(guo)上海家化,成为本(ben)土(tu)化妆品新王。

如果说本(ben)土(tu)化妆品企业都有(you)一个挑战(zhan)欧莱雅等国际化妆品巨头市(shi)场地位的梦想,那么这也意味着,珀莱雅开始成为“全村的希(xi)望”,它将不得不直接面对跟国际巨头们的竞争(zheng)。考虑到跟后者的规(gui)模差距——89亿(yi)的年(nian)营(ying)收规(gui)模甚至不及全球第一大(da)美妆集团(tuan)欧莱雅年(nian)营(ying)收的三十分之一,不难感受这个任(ren)务的艰巨。

但也正在这个阶段(duan),他们发(fa)现,在驰骋中国化妆品市(shi)场多年(nian)后,他们自(zi)己所熟悉那套打法已经(jing)达到极限。新品研发(fa)、出海开店、跨国收购正在拼凑(cou)出中国美妆行业的新故事。

电商曾被(bei)认为是中国本(ben)土(tu)化妆品牌实现超(chao)越的仰仗。在电商渠道,本(ben)土(tu)化妆品牌得以第一次正面挑战(zhan)国际巨头。在电商渠道崛起(qi)前,它们几乎未有(you)机会与国际大(da)牌直接较(jiao)量——国际大(da)牌守着一线城市(shi)的商场专柜,它们则主动远走下沉市(shi)场,找寻生存空间。

在电商渠道的成绩也一度鼓(gu)舞了一众本(ben)土(tu)化妆品牌。在过(guo)去数年(nian)风起(qi)云涌的电商促销大(da)战(zhan)中,本(ben)土(tu)品牌曾多次超(chao)越巴(ba)黎欧莱雅、雅诗兰黛(dai)等一众海内外品牌。

珀莱雅也一度将电商视作其加速发(fa)展的契机。

从2018年(nian)到2020年(nian),珀莱雅的管理团(tuan)队频繁往返广州向一些新兴公司取经(jing)。从平面设(she)计到文案(an)撰写,再到投放(fang)策略和运营(ying)逻辑,全部亲(qin)自(zi)学(xue)习。与此同时,珀莱雅重(zhong)新搭建了电商团(tuan)队,并由最高层亲(qin)自(zi)出面安抚线下代理商,说服(fu)他们跟随品牌线上促销节奏。珀莱雅还挖角(jiao)了曾供职于日化界“黄埔军校”宝洁的营(ying)销资深人(ren)士叶伟(wei)出任(ren)首席营(ying)销官,为的是使(shi)珀莱雅的营(ying)销也能匹配线上渠道的特点。两(liang)年(nian)过(guo)去,珀莱雅线上渠道营(ying)收占比从原来的四成多提升至七成。

但也是这两(liang)年(nian),娇兰、巴(ba)黎欧莱雅、圣罗兰等欧莱雅集团(tuan)旗下的国际品牌也开始加入打折促销的游戏(xi)。大(da)促销量榜的前排位置被(bei)它们迅(xun)速占领。

珀莱雅——事实上整个中国美妆行业——在真正的遭遇战(zhan)后,开始更直观地意识到,只做渠道生意,不管是线上还是线下,不解(jie)决(jue)根(gen)本(ben)问题。卡在珀莱雅这一批中国美妆企业脖子上的从来不是新旧渠道的迭代。当所有(you)的企业重(zhong)新检视生意的要素会发(fa)现它们最本(ben)质的问题在于产品的竞争(zheng)力不足。

这也是为什么那一两(liang)年(nian)中国化妆品市(shi)场一下子出现了很多本(ben)土(tu)网红款。区别于传(chuan)统的补水(shui)、抗(kang)皱(zhou)几件套,这些产品都有(you)着互联网营(ying)销噱(jue)头,其中不少在短(duan)时间内成为过(guo)万人(ren)哄抢的爆款。

底盘不稳,却(que)想弯道超(chao)车,结果可想而知。

珀莱雅在这一时期开始产品转型(xing)计划,分别推出了“泡泡面膜”和“发(fa)光瓶(ping)”。前者对标新锐品牌的网红单品,后者则想比拼国际品牌的明星(xing)单品,比如,雅诗兰黛(dai)“小棕(zong)瓶(ping)”、SK II神仙水(shui)。

但这两(liang)款产品的市(shi)场反馈都不如人(ren)意。

在抖音博主的“狂轰滥炸”下,“泡泡面膜”在脸上发(fa)泡的视觉效果红了,但因缺乏核心(xin)功(gong)效成分,这个流行品很快像泡沫一样消散了。

“发(fa)光瓶(ping)”虽添加了网红功(gong)效成分烟酰胺,珀莱雅也围(wei)绕此成分展开了强势营(ying)销,但流量投放(fang)数据显示,营(ying)销这款产品所购买的流量最后都转化成了对手品牌Olay玉兰油同样主打烟酰胺的明星(xing)产品“小白瓶(ping)”的销量。

当一波波的新品上市(shi)又下架,被(bei)追捧又被(bei)忘记,中国美妆企业们才(cai)真的做好了与国际巨头同场竞技的准备——人(ren)人(ren)都得有(you)具有(you)识别度和记忆点的成分或配方,就和欧莱雅有(you)玻(bo)色因、宝洁有(you)烟酰胺一样。

2020年(nian),珀莱雅推出了红宝石(shi)精华。红宝石(shi)精华是珀莱雅尝试以特别配方为核心(xin)独家原料的第一款产品。开发(fa)的全过(guo)程,管理层直接参与。

方玉友直到现在都记得自(zi)己在红宝石(shi)精华刚(gang)上市(shi)时的那种紧张(zhang)。作为一个创业二十多年(nian)的商业老手,他已经(jing)很少有(you)为了工作焦虑的时候。但推出红宝石(shi)精华前,他变得像个“话痨”一样,反复询问产品的销售情(qing)况和用户的反馈及复购率。

“新品起(qi)不来,卖老品也能活着的,”四年(nian)后的今(jin)天,方玉友如此解(jie)释当时的心(xin)理状态,他和整个团(tuan)队都知道,这很可能就是珀莱雅的一个转折点,“三五年(nian)不增长,活着没问题,但你就看不到今(jin)天的珀莱雅了。”

方玉友先让营(ying)销部门和研发(fa)团(tuan)队一起(qi)撒网式(shi)寻找尚未被(bei)对手“做透”的成分原料,从中筛选出了“肽”及“A醇”。以这两(liang)款原料为目(mu)标,团(tuan)队又筛选出了有(you)潜力的投资对象。

这之后,管理层带队在2019年(nian)多次往返西班(ban)牙游说目(mu)标合作原料厂商,以获(huo)得原料使(shi)用权。

原料问题解(jie)决(jue)后,方玉友又亲(qin)自(zi)推动了红宝石(shi)精华配方的开发(fa)。

《经(jing)济观察报》曾报道,在方玉友的坚持下,红宝石(shi)精华中多肽的含量从最初版本(ben)的3%提高到了20%。他对研发(fa)部门说,不必考虑多肽太贵,“加就行了”,要的就是和国际品牌含量一样高。

这之后,珀莱雅又用相同思路开发(fa)出了“双抗(kang)精华”。这也是珀莱雅针对年(nian)轻消费者推出的抗(kang)初老产品。

值(zhi)得提到的是,这款产品与巴(ba)黎欧莱雅旗下同样主打抗(kang)衰老的逆时瓶(ping)精华同月上线,还都请了“顶流”艺人(ren)推广,颇有(you)正面挑战(zhan)巨头的意味。根(gen)据电商策略咨询公司解(jie)数咨询的数据,双抗(kang)精华和逆时瓶(ping)精华在当时售价分别为239元与339元,在预售期结束后,双抗(kang)精华的销量仅落后逆时瓶(ping)精华400万元。

现在,红宝石(shi)精华和双抗(kang)精华被(bei)外界称作珀莱雅的“大(da)单品”。

方玉友曾在多个公开演(yan)讲(jiang)中阐释大(da)单品之于珀莱雅的意义。大(da)单品被(bei)视作珀莱雅得以超(chao)越本(ben)土(tu)甚至海外同行的秘密武(wu)器(qi),也被(bei)不少美妆企业以及跨行业企业学(xue)习、借鉴。

珀莱雅CEO 方玉友

光大(da)证券股份研报显示,2022年(nian)前三季度珀莱雅大(da)单品收入的比重(zhong)超(chao)35%,且(qie)大(da)单品复购率超(chao)25%。化妆品行业媒体“青眼”在报道中提及,珀莱雅在2024年(nian)3月成为天猫护肤类目(mu)商品交易总额最高的品牌,而珀莱雅在当月产出最高商品交易额的单品包括双抗(kang)精华以及与红宝石(shi)精华同系列的红宝石(shi)面霜(shuang)。

一位本(ben)土(tu)化妆品公司管理人(ren)员告诉界面新闻,其对于珀莱雅在打造大(da)单品时显现出的内部协作之高效印象深刻。在他看来,珀莱雅和其它资历较(jiao)老的本(ben)土(tu)化妆品公司的风格都不一样,它更像一家互联网公司,管理链路清晰,以项目(mu)和目(mu)标为导向,能在需要干大(da)事时充分调动所有(you)人(ren)员、资源实现目(mu)标。

但没有(you)人(ren)会比珀莱雅更清楚大(da)单品离成为真正的独家秘技还有(you)多少距离。

2023年(nian)8月,珀莱雅举办公司2023半年(nian)度业绩说明会,方玉友携几位高管一起(qi)出席。

根(gen)据这份半年(nian)报的数据,珀莱雅营(ying)收、利润都实现双位数增长;实现经(jing)营(ying)活动现金流11.81亿(yi)元,已超(chao)过(guo)2022年(nian)全年(nian);上半年(nian)该公司加权ROE达到13.29%,在A股品牌化妆品行业中排名首位。

可在这个说明会上,他们自(zi)己曝出了珀莱雅强势增长表象下的忧患:在2021年(nian)上市(shi)的另一款大(da)单品源力面霜(shuang)增长不佳;为了配合红宝石(shi)精华和双抗(kang)精华形成套组的营(ying)销概念“早C晚A”出现数据增长放(fang)缓。

与线上渠道转型(xing)效果立(li)竿见影不同,产品研发(fa)的推进注(zhu)定需要花更多时间,过(guo)程也多有(you)反复。

欧莱雅研发(fa)出玻(bo)色因前后用了20年(nian)。雅诗兰黛(dai)小棕(zong)瓶(ping)更新一版配方需要花费几年(nian)时间,目(mu)前已有(you)七代产品。而珀莱雅历史最久的大(da)单品迄今(jin)也不过(guo)上市(shi)才(cai)三年(nian),仍处(chu)于市(shi)场拓展期,正接受时间的考验。

某种程度上说,这种差距也是中国与欧美化妆品工业之间的距离。

全球美妆行业的话语权长久以来掌握(wo)在欧美企业之手。这些企业经(jing)过(guo)百年(nian)积累,有(you)完整且(qie)成熟的从原料到配方再到批量生产的化妆品供应链矩阵,也形成了研发(fa)配合营(ying)销推动销量,销量反哺研发(fa)的产业循(xun)环。

中国美妆企业普遍较(jiao)为年(nian)轻,现代化发(fa)展时间不过(guo)四十余年(nian),且(qie)在过(guo)去很长的一段(duan)时间里和生物材料科学(xue)等基础科学(xue)关联不紧密。

尽管这些年(nian)诸如湃肽生物等中国原料企业发(fa)展迅(xun)猛,但中国现行化妆品原料目(mu)录不足9000种,其中中国原创原料占比极小。比较(jiao)来看,欧美国家被(bei)批准可用的化妆品原料已达两(liang)三万种。

“现在的消费者变了,产品好,消费者才(cai)会买、才(cai)会分享。我们认为,未来化妆品品牌的竞争(zheng)力还是科研实力。”方玉友在一次公开演(yan)讲(jiang)中说。

现在在各(ge)个电商平台的评论区,或如小红书等社交社交平台,都更常见到中国化妆品消费者对于产品成分和配方的讨论。除了包装、香气(qi)、肤感这些显而易见的产品要素,中国消费者也在关注(zhu)成分功(gong)效、成分含量、配方优越性等等。

在小红书上,不少用户会讨论珀莱雅产品中A醇的致敏可能,也会评价其专利成分的含金量。这些评论是抛开品牌及品牌归属(shu)地的。在科技光环的笼罩下,中国化妆品消费者变得更公平了——如果一个产品真的是有(you)科技加持,能实现所述功(gong)效的,就值(zhi)得买。

整个化妆品行业都在继续用科研武(wu)装自(zi)己。

欧莱雅直接宣布公司的全新定位就是科技公司,并携多个类别的产品亮相全球科技展会。雅诗兰黛(dai)在2023年(nian)于中国举办“科技峰会”。资生堂和宝洁也都有(you)相关领域(yu)的大(da)规(gui)模投资动作。

多个国内公司也已建立(li)起(qi)从基础研究、前沿活性物开发(fa)、创新配方技术(shu)、临床功(gong)效验证等多个维度的全链条科研体系,并仍在通过(guo)加大(da)设(she)施(shi)投入、引进专家、收购投资海外科研机构等手段(duan)增强研发(fa)实力

图表制作:界面新闻/何(he)苗

在珀莱雅,靠近核心(xin)管理层的员工都知道“老板们花最多精力的就是研发(fa)。”

比如方玉友会在一线确保研发(fa)相关工作的每一个关键环节无虞。他会直接问研发(fa)部门某款产品的配方数据,也会把掌握(wo)的市(shi)场洞察分享给研发(fa)人(ren)员,并提出非(fei)常专业的产品开发(fa)要求:“修护要比竞品做得更完善,关键在于做基底膜修护”。

公司对研发(fa)硬件和团(tuan)队的投入也在加大(da)。珀莱雅从2008年(nian)就成立(li)国内研发(fa)创新中心(xin)。又在2021年(nian)成立(li)珀莱雅国际科学(xue)研究院,在基础研究、应用研究、原料研究、功(gong)效临床研究等领域(yu)展开探索;在2023年(nian),珀莱雅聘请曾任(ren)国际美妆供应商巨头科蒂集团(tuan)亚(ya)太区研发(fa)副总裁的魏晓岚担任(ren)该司首席科学(xue)官;而进入2024年(nian),方玉友的其中一项工作目(mu)标是再为研发(fa)部门再招(zhao)近百位新人(ren)。

与研发(fa)团(tuan)队规(gui)模扩(kuo)张(zhang)成正相关的是,珀莱雅产品迭代速度的提升。

2023年(nian)9月,第三代红宝石(shi)面霜(shuang)上市(shi)。在这款面霜(shuang)中,珀莱雅首次加入了独家专利环状多肽化妆品新原料“环肽 -161”。这款成分是其与本(ben)土(tu)原料公司湃肽生物共同合作开发(fa)的 。

同月,珀莱雅上线“能量系列”,并在同年(nian)12月上新该系列精华。能量系列是珀莱雅高端化的尝试,将该品牌单品价格带从原来的200元价格带拉(la)升至500元的范(fan)围(wei)。

2024年(nian)2月,珀莱雅源力面霜(shuang)2.0版本(ben)上市(shi),添加了包括XVII型(xing)重(zhong)组胶原蛋白及神经(jing)酰胺AC60在内的市(shi)场热门成分。方玉友透露,源力面霜(shuang)本(ben)来基数也不小,新品上市(shi)后增长几乎翻番。

研发(fa)是场持久战(zhan),需要企业能保持增长,持续输血。而要保持增长,只靠主品牌是不够(gou)的,只留在中国市(shi)场也不够(gou)。

但中国美妆公司们,不管新人(ren)老将都对主品牌和中国市(shi)场十分依(yi)赖。

珀莱雅就是个典型(xing)。珀莱雅公司目(mu)前已有(you)七个子品牌,涵盖护肤、彩妆、洗护等品类。但在整个公司挑大(da)梁的还是同名主品牌珀莱雅。它近年(nian)的营(ying)收占比始终约八成。其出海的尝试也才(cai)刚(gang)刚(gang)开始,且(qie)仅浅浅涉足了东南亚(ya)。

可作为参考的是,欧莱雅集团(tuan)经(jing)营(ying)范(fan)围(wei)遍及130多个国家和地区,在全球拥有(you)283家分公司。其旗下有(you)超(chao)过(guo)40个品牌,涵盖大(da)众、高端、皮肤科学(xue)和专业美发(fa)四个品类。消费者很难说出谁是欧莱雅的主品牌。该集团(tuan)旗下大(da)众和高端品牌们均以超(chao)三成的营(ying)收占比分庭抗(kang)礼。

不过(guo),在珀莱雅管理层的规(gui)划里,“未来三至五年(nian),每个子品牌将会有(you)更大(da)的发(fa)展空间”。

根(gen)据公开招(zhao)聘信息,珀莱雅当前招(zhao)募的研发(fa)岗位除了涉及主品牌珀莱雅,也包括旗下彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax等。

主品牌珀莱雅的经(jing)验正在被(bei)复制到子品牌身上。

2019年(nian)被(bei)收购的彩棠近三年(nian)每年(nian)营(ying)收都保持翻番,处(chu)于高增速的增长阶段(duan),目(mu)前可贡献全公司近10%营(ying)收。它的起(qi)势一定程度上正是借鉴了珀莱雅的大(da)单品思路,从国内品牌很难占到优势、对科技要求更高的底妆品类入手,接连推出了高光、遮瑕、修容产品。这些产品配之以珀莱雅式(shi)的电商打法,让彩棠在三年(nian)后成为抖音彩妆双11大(da)促第一。

Off&Relax和护肤品牌悦(yue)芙媞则是珀莱雅公司向海外市(shi)场进军的两(liang)张(zhang)牌。

Off&Relax本(ben)身就是长踞日本(ben)乐天销量榜单前列的洗护品牌。其在日本(ben)市(shi)场的运作经(jing)验也可以为珀莱雅所用。

而悦(yue)芙媞正在成为珀莱雅公司探索东南亚(ya)市(shi)场的排头兵。

方玉友亲(qin)自(zi)带队去东南亚(ya)考察过(guo)。在他看来,印尼(ni)和越南就像他刚(gang)开始做化妆品代理那个年(nian)代的中国下沉市(shi)场——人(ren)均消费水(shui)平不高,品牌选择少,处(chu)处(chu)是新机遇。而马来西亚(ya)和泰国因为旅游业发(fa)达,消费业态相对成熟,但电商竞争(zheng)的留白度高,因此也有(you)得一做。

目(mu)前,定价较(jiao)低的悦(yue)芙媞已进入了印尼(ni)和越南市(shi)场。而珀莱雅品牌已经(jing)开始做泰国和马来西亚(ya)的电商生意。据珀莱雅提供的数据,2023年(nian),珀莱雅在马来西亚(ya)Shopee虾皮“双11”GMV排名第13,是唯一上榜的出海国货品牌,且(qie)其品牌词搜索量在这一时间点较(jiao)同年(nian)1月较(jiao)增长近9倍。

可以看到,中国美妆品牌们正在用这些年(nian)积累的财富和经(jing)验快速缩短(duan)自(zi)己与国际巨头的差距。用四十年(nian)追平百年(nian)一定不现实,但谁又知道五年(nian)、十年(nian)后的中国美妆企业会是什么样?

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发(fa)布于:上海市(shi)
责任编辑:姜 丽
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