作者 江瀚 盘古智库高级研究员
江瀚
近(jin)日,有媒体报道称,花王集团下属公司佳丽宝旗下三个品(pin)牌将(jiang)在年底(di)陆续关停。Freshel(肤蕊(rui))在官网(wang)发(fa)布公告称,将(jiang)于(yu)2023年12月停产。另(ling)一美(mei)白(bai)品(pin)牌Blanchir superior(馥兰皙(xi)儿)以及美(mei)发(fa)品(pin)牌SALA也都在官网(wang)发(fa)布公告宣布将(jiang)在年底(di)关停。这三个品(pin)牌只(zhi)是花王集团考(kao)虑终止或整(zheng)合的品(pin)牌中(zhong)的部分,佳丽宝就或有7个品(pin)牌在改革中(zhong)被(bei)出(chu)售。
关停、出(chu)售品(pin)牌折射了花王集团连续多年下滑的业绩。数据显示,2023年上半年,花王集团净(jing)销售额约为7385亿日元(约合人民币371.54亿元),同比增长0.6%;营业利润为25亿日元(约合人民币1.25亿元),同比下滑51.7%。如果2023年业绩继续下滑,花王集团的业绩将(jiang)出(chu)现连续五年的下滑情况(kuang)。业绩下滑的背后,一方面是市场(chang)竞争加剧,导致花王的市场(chang)份额受(shou)到挤压;另(ling)一方面,以日化产品(pin)为主(zhu)营的花王集团面临成本上升的压力,产品(pin)创新能力不足也导致盈利能力下降。
此外(wai),全球(qiu)经济(ji)环境、消费(fei)者需求的变化以及企业运营策略的调整(zheng)也可能对(dui)花王集团的业绩产生影(ying)响。仅就中(zhong)国市场(chang)而言,其不及预期的表现也在一定(ding)程度(du)上成了花王集团业绩的困(kun)扰。在2023年上半年、2022年全年财报中(zhong),花王集团都提到中(zhong)国市场(chang)下滑影(ying)响了业绩。花王进(jin)入(ru)中(zhong)国市场(chang)已经30年,旗下多个品(pin)牌在中(zhong)国市场(chang)曾(ceng)十分火热,主(zhu)要原因在于(yu)其产品(pin)质量好(hao)、品(pin)种丰富,满足了初入(ru)中(zhong)国市场(chang)时中(zhong)国消费(fei)者的需求。然而,随着(zhe)时间的推移,中(zhong)国市场(chang)上日化产品(pin)的竞争日益激烈,更多本土和国际品(pin)牌进(jin)入(ru)市场(chang),对(dui)花王构成挑(tiao)战。同时,国货风潮的兴起也是影(ying)响花王在中(zhong)国市场(chang)决策的重要因素。在理性消费(fei)和国货风带动下,消费(fei)者不再一味认准进(jin)口商(shang)品(pin),开始更多地关注国内品(pin)牌。一些国内日化品(pin)牌借助互联(lian)网(wang)电商(shang)的力量快速崛起,不但善于(yu)通过互联(lian)网(wang)平台等渠道了解市场(chang)变化波动,更是采用了更加受(shou)用于(yu)消费(fei)者的互联(lian)网(wang)营销手段(duan),这些优势让国货产品(pin)越来越被(bei)中(zhong)国消费(fei)者认同。此外(wai),当前(qian)的中(zhong)国消费(fei)者,特别是年轻一代(dai)的中(zhong)国消费(fei)者,往往更加看重产品(pin)的本质,而非产品(pin)的品(pin)牌,这种重本质的消费(fei)观念也为国产品(pin)牌提供了更多的市场(chang)机会,也相应地挤占了花王的市场(chang)。
面对(dui)这些变化,花王集团也在发(fa)力“自救”,其中(zhong)“高端”是其重要着(zhe)力点。在2021年时,花王集团就启动了“K25”中(zhong)期计划,意在进(jin)一步加强总成本降低(di)活动,转向高附(fu)加值产品(pin),并进(jin)行大刀阔斧的组合改革,通过创新现有类别实现高利润的核心业务。同时将(jiang)加强旗下高端品(pin)牌在中(zhong)国市场(chang)的推广。高端市场(chang)通常具有更高的利润空间,从这个角度(du)看,发(fa)力高端是一个合理的策略调整(zheng)。然而,高端策略是否能够(gou)拯救花王集团,还取决于(yu)其执行力度(du)、市场(chang)接(jie)受(shou)程度(du)以及与其他品(pin)牌的竞争情况(kuang)。目(mu)前(qian)来看,花王集团高端品(pin)牌从2021年进(jin)入(ru)中(zhong)国市场(chang)后,直到两年后才在上海开设了首家旗舰店,进(jin)展不能称快。