专(zhuan)访宝洁许敏:产品(pin)创新的基石来自对(dui)消费(fei)者(zhe)的洞察,中国,品(pin)类,市场
【嘉宾背景(jing)】
作为(wei)宝洁历史(shi)上第一位中国本土(tu)培养的首席执行官,许敏女(nu)士于1997年加入宝洁,在公司拥有超过二(er)十五年、横跨(kua)六大品(pin)类、七个品(pin)牌的管理经验。
2015年,许敏推(tui)动建立(li)宝洁中国电(dian)商事业部,并于2019年升(sheng)级为(wei)全(quan)域零售事业群(qun),如(ru)今,宝洁的电(dian)商业务快速发展,不仅在中国市场占据重要位置,而且为(wei)宝洁的其他市场提供了丰富的发展经验。
宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏(左(zuo)) 新京(jing)报贝壳财经创始人(ren)苏曼丽(右)
本期,新京(jing)报贝壳财经邀(yao)请到宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏做(zuo)客(ke)《对(dui)话CEO》栏(lan)目。
始创于1837年的宝洁公司,总(zong)部位于美(mei)国。目前,宝洁在全(quan)球七十多个国家和市场设有工厂或分公司。1988年,宝洁进入中国内地市场,如(ru)今,宝洁在中国已有八家工厂,22个分销中心,以及一个位于北京(jing)的全(quan)球研发中心。
对(dui)于宝洁而言,中国市场非常(chang)重要,数据显示,目前宝洁服(fu)务全(quan)世界超过50亿人(ren),其中五分之一是(shi)在中国。作为(wei)宝洁历史(shi)上第一位中国本土(tu)培养的首席执行官,在与记者(zhe)对(dui)谈过程中,许敏分享了对(dui)于行业的最新洞察,介绍了宝洁在产品(pin)创新过程中遇到的一些问题和解决方式,回溯了宝洁电(dian)商业务的发展历程,还与记者(zhe)探(tan)讨了可持续发展如(ru)何可持续化等行业共性难题。
用科技创新回应市场需求(qiu),去年在中国平均每10天(tian)推(tui)出一款(kuan)新产品(pin)
新京(jing)报贝壳财经:今年,宝洁在第六届进博会上的展区分为(wei)“未来”“和睦(mu)”“悦己”“活(huo)力”“成长”“绿色”六大主题,这样设计的意义是(shi)什么?
许敏:我(wo)们今年的布展思路与往年完全(quan)不同。过去,我(wo)们是(shi)按照产品(pin)的品(pin)类来布展,今年则把所有的产品(pin)做(zuo)了一个重新的组合,意在搭建消费(fei)者(zhe)的生活(huo)场景(jing)和生活(huo)方式。
我(wo)们认识到,当下的消费(fei)者(zhe)缺少的不仅仅是(shi)一件能在功能性上满足他们的产品(pin),而是(shi)我(wo)们如(ru)何能够更好地通过对(dui)中国消费(fei)者(zhe)的洞察,去挖掘更多更新更好的一些生活(huo)的需求(qiu)和未被满足的需求(qiu)。
新京(jing)报贝壳财经:谈到行业洞察,在你看来,现在与10年前、5年前相比(bi),中国的消费(fei)市场发生了哪些明显的变化?
许敏:很难用一个词来概(gai)括(kuo)中国的消费(fei)市场,因为(wei)它潜力巨大、它充(chong)满个性化……在这样一个市场里,我(wo)们能够看到,用户(hu)的需求(qiu)受到年龄、人(ren)生阶段(duan)等很多因素的影响而出现了各个方向的分化和不同。
对(dui)于当下年轻消费(fei)者(zhe)的消费(fei)行为(wei)和消费(fei)习惯,我(wo)们团队(dui)有几个有趣的观察:首先,他们更加注重悦己消费(fei),在物质和精神层面(mian)上双重取悦自己。比(bi)如(ru),过去“抗衰老(lao)”被我(wo)们认为(wei)是(shi)人(ren)到中年以后的需求(qiu),但(dan)现在的年轻人(ren)一过20岁就在谈“抗衰老(lao)”,抗衰老(lao)的低(di)龄化是(shi)一个非常(chang)重要的悦己的信(xin)号,基于这个洞察,我(wo)们也有对(dui)应的产品(pin)在研发中。
其次(ci),他们对(dui)绿色消费(fei)格外关注。在我(wo)们的调(diao)研当中,超过90%的消费(fei)者(zhe),非常(chang)关注自己的消费(fei)方式是(shi)否会造成环境污染,是(shi)否可以有更环保的消费(fei)方式。
通过上述两枚案例可以体(ti)现出中国消费(fei)者(zhe)在消费(fei)需求(qiu)方面(mian)的多样性,而宝洁则是(shi)在用科技创新来回应需求(qiu)。大家可能也会关注到,宝洁在中国的新品(pin)上新速度(du)是(shi)很快的,以2022年为(wei)例,我(wo)们平均每10天(tian)就会推(tui)出一款(kuan)新产品(pin),来回应市场的需求(qiu)。
产品(pin)创新过程中的“取”与“舍”,“变”与“不变”
新京(jing)报贝壳财经:在创新过程中,宝洁是(shi)如(ru)何进行取舍的?哪些是(shi)可以改变的、哪些是(shi)不能改变的?
许敏:我(wo)们在做(zuo)创新的时候,始终(zhong)在提醒自己,不能为(wei)了创新而创新,不能罔顾消费(fei)者(zhe)的需求(qiu),而一味地把所谓的新技术推(tui)给(gei)消费(fei)者(zhe)。因此,宝洁成立(li)至今,始终(zhong)坚持不变的就是(shi)对(dui)消费(fei)者(zhe)的洞察,所有的创新核(he)心一定是(shi)满足消费(fei)者(zhe)的真实需求(qiu)。对(dui)于宝洁而言,创新的基石来自于对(dui)消费(fei)者(zhe)的洞察,我(wo)们坚持一切(qie)以洞察为(wei)原点,而不是(shi)以技术为(wei)原点。
新京(jing)报贝壳财经:产品(pin)创新的过程中,一帆风顺是(shi)很难的,是(shi)否可以分享一些失败的案例,以及宝洁从中吸取到的经验和教训?
许敏:我(wo)们当然也有失败的案例。比(bi)如(ru),有一些新产品(pin),其实没有做(zuo)过深刻的消费(fei)者(zhe)调(diao)研,我(wo)们当时可能只是(shi)想做(zuo)一个高(gao)端化的产品(pin),或者(zhe)做(zuo)一个包装很好看的产品(pin),我(wo)们想推(tui)荐给(gei)消费(fei)者(zhe)的时候,就发现此类新品(pin)的成功率很低(di)。
因为(wei),有的时候我(wo)们也不免为(wei)一些新技术心动,我(wo)们也会用自己的偏好去看,觉得包装很好看。但(dan)是(shi)一成不变的、我(wo)们反(fan)复验证的就是(shi)一旦(dan)这个东西脱离了对(dui)消费(fei)者(zhe)的深刻洞察,新品(pin)或者(zhe)是(shi)这个品(pin)牌都无法成功。
新京(jing)报贝壳财经:今年,宝洁提出“引领品(pin)类增长”的升(sheng)级战略,如(ru)何理解这个战略?
许敏:我(wo)们认为(wei),在品(pin)类没有发展的情(qing)况下,单一地做(zuo)内卷是(shi)没有意义的,因为(wei)内卷会伤害(hai)创新,也会伤害(hai)到行业的长期发展。只有让品(pin)类的蛋糕越做(zuo)越大,我(wo)们在品(pin)类当中的消费(fei)者(zhe)、企业和品(pin)牌,还有我(wo)们的零售商和所有的合作伙伴才能够有真正的价值创造。
那(na)么,品(pin)类的增量从何而来?我(wo)们洞察到,大量的品(pin)类在市场渗(shen)透率、产品(pin)使用的频次(ci)、消费(fei)者(zhe)使用的习惯和方法等等上面(mian)还有很多的机会。在很多品(pin)类上,我(wo)们还看到了有消费(fei)升(sheng)级和消费(fei)分级的机会。
“我(wo)们做(zuo)电(dian)商,并非只是(shi)为(wei)了做(zuo)电(dian)商”
新京(jing)报贝壳财经:我(wo)们了解到,2015年,是(shi)你提出电(dian)商化、高(gao)端化和数字化战略,并且推(tui)动建立(li)宝洁中国电(dian)商事业部。据说电(dian)商业务曾(ceng)在宝洁内部被认为(wei)“不务正业”,如(ru)今,宝洁的电(dian)商业务已经撑起了公司在中国市场的半壁江山。能否给(gei)我(wo)们讲讲宝洁电(dian)商业务的成长过程?
许敏:在那(na)个电(dian)商作为(wei)新兴渠道的时期,可能大家都在探(tan)索,而我(wo)看到的是(shi)——对(dui)于一家企业而言,它意义重大。
首先,电(dian)商属于销售渠道,而我(wo)们在2015年就把电(dian)商当成是(shi)品(pin)牌建设渠道和产品(pin)创新渠道,用电(dian)商倒逼(bi)和重新升(sheng)级了宝洁与消费(fei)者(zhe)在数字化方面(mian)的连接(jie)。很大程度(du)上,电(dian)商拉(la)近了品(pin)牌商家和消费(fei)者(zhe)之间的距(ju)离。
此外,为(wei)了在电(dian)商业务上做(zuo)得更高(gao)效,宝洁在供应链方面(mian)做(zuo)了大量的升(sheng)级。从2018年开始,我(wo)们升(sheng)级了全(quan)国仓网的运营,到今天(tian)我(wo)们所有的工厂都有包裹直发的能力,大大缩短了一个产品(pin)到消费(fei)者(zhe)的家里的距(ju)离。
在这个过程中,其实对(dui)我(wo)们整体(ti)供应链的数字化、智能化提出了一个很高(gao)的要求(qiu)。当我(wo)们做(zuo)这些升(sheng)级的时候,也更好地反(fan)哺了我(wo)们的线下业务。
因此,我(wo)们从来不觉得电(dian)商只是(shi)为(wei)了做(zuo)电(dian)商,它用更快的速度(du),更好更高(gao)的标准,其实反(fan)哺了我(wo)们全(quan)国的业务,能够带给(gei)我(wo)们全(quan)国的消费(fei)者(zhe),无论(lun)他在哪里购物都会有更好的体(ti)验,能够有更好的产品(pin),这就是(shi)我(wo)们当时做(zuo)电(dian)商特别想达到的目的,我(wo)们也在不断的实践和改进中。
做(zuo)好可持续发展,需要更高(gao)更全(quan)面(mian)的视角
新京(jing)报贝壳财经:我(wo)们关注到,宝洁近年来在可持续发展方面(mian)进行了很多投入。作为(wei)一家外资企业,宝洁是(shi)如(ru)何在全(quan)球经验指导下,结合中国特色在国内进行可持续发展工作的?
许敏:首先,中国特色之一在于其他市场没有这么大的电(dian)商业务,电(dian)商业务所带来的对(dui)二(er)次(ci)包装以及对(dui)包装废弃(qi)物的处理问题,其实是(shi)在国外没有遇到的,这是(shi)为(wei)什么我(wo)们在过去的几年推(tui)出的所有跟电(dian)商相关的创新,比(bi)如(ru)小绿宝、大绿宝、空气胶囊、记忆蜂(feng)窝(wo)等等,都是(shi)源(yuan)于中国的创新团队(dui)。
其次(ci),我(wo)们看到,可持续发展在中国有一个非常(chang)重要的特点是(shi),我(wo)们必须要把这个理念和消费(fei)者(zhe)对(dui)产品(pin)功效的需求(qiu)结合在一起。宝洁不是(shi)在为(wei)了可持续发展而做(zuo)可持续发展,而是(shi)这个产品(pin)既环保,又能满足消费(fei)者(zhe)的真实需求(qiu),是(shi)他们喜欢的产品(pin)。
新京(jing)报贝壳财经:在可持续发展这件事如(ru)何可持续化方面(mian),还有其他的经验可以分享吗?
许敏:首先,与产品(pin)结合,只有这样才能更好地去打造我(wo)们产品(pin)的竞争力。其次(ci),我(wo)们认为(wei)好的可持续发展,它应该带来的是(shi)成本的节省,而不是(shi)成本的增加。可持续发展不能是(shi)单点来看,而应该是(shi)全(quan)链路来看,我(wo)们必须要做(zuo)全(quan)链路的改造,如(ru)何能够让链路变得更短,去节点化,使得在全(quan)链路上面(mian)我(wo)们看到整体(ti)效率和效能会提高(gao)。
因此,可持续发展它不是(shi)某一个部门做(zuo)的事情(qing),而应该是(shi)一个CEO工程,因为(wei)只有站在一个更高(gao)的角度(du)才能够看到在全(quan)链路里面(mian)的价值创造的可能性。
新京(jing)报贝壳财经:如(ru)你所言,可持续发展它不是(shi)为(wei)给(gei)企业增加成本,而是(shi)说它最后实现的是(shi)给(gei)企业降低(di)成本,这就有一个短期目标和长期目标的划分。从短期来讲,往往会出现成本的增加,而长期坚持下来,有望实现成本的降低(di)。那(na)么,在这个过程中,宝洁团队(dui)内部会有分歧吗?
许敏:这就是(shi)为(wei)什么我(wo)们在可持续发展的方案上,是(shi)以十年为(wei)节点来规划,因为(wei)可持续发展的所有这个路径,它如(ru)果是(shi)压缩到两年三年,带来的可能是(shi)一些比(bi)较短期的选择,或者(zhe)是(shi)一些短期成本的激增,但(dan)当你把时间段(duan)拉(la)开的时候,拉(la)到10年的时候,你会发现说可能有一些短期的成本的提升(sheng),可以被之后的技术革(ge)新所修正,然后如(ru)果我(wo)们能够做(zuo)全(quan)链路的改造的时候,其实整个全(quan)链路的效率是(shi)提高(gao)的,所以10年的规划对(dui)我(wo)们来讲很重要。
在推(tui)进过程中,我(wo)们肯定会全(quan)面(mian)来衡量最终(zhong)的一个金标准——消费(fei)者(zhe)到底怎么看。如(ru)果消费(fei)者(zhe)觉得这个产品(pin)的包装、定位都是(shi)很棒的,消费(fei)者(zhe)愿意接(jie)受,那(na)我(wo)们就做(zuo);如(ru)果他觉得没有意义,甚(shen)至这个产品(pin)会让消费(fei)者(zhe)的体(ti)验打折,那(na)我(wo)们就会暂时搁置,然后我(wo)们重新去研究有没有替(ti)代方案,所以我(wo)们很多的方案都是(shi)经过了大量的打磨以后来做(zuo)的。
新京(jing)报贝壳财经:作为(wei)宝洁历史(shi)上第一位中国本土(tu)培养的首席执行官,你是(shi)如(ru)何看待外资在国内的新时代的?
许敏:我(wo)看到是(shi)说我(wo)们更多的中国的职(zhi)业经理人(ren)能够领军在中国的外资企业,我(wo)觉得是(shi)一件好事。因为(wei)我(wo)们了解中国市场,当然我(wo)们也了解全(quan)球的经济或者(zhe)经营的一些规则,我(wo)相信(xin)可以更好地做(zuo)世界和中国的桥梁,同时也把中国的更多的经验能够输出。
新京(jing)报贝壳财经:对(dui)于企业而言,中国市场具有怎样的意义?未来对(dui)于中国市场的投资是(shi)否会持续加大?
许敏:中国市场是(shi)宝洁全(quan)球第二(er)大区域市场,不仅在宝洁全(quan)球业务具有举足轻重的地位,而且经过多年持续的深耕(geng),中国市场的洞察和创新实力已经可以反(fan)哺全(quan)世界的消费(fei)者(zhe)。
宝洁从一进入中国市场开始就选择重资产投入,可以说我(wo)们在中国市场扎了三个根(gen):第一个根(gen)是(shi)我(wo)们的供应链,第二(er)个根(gen)是(shi)研发,第三个根(gen)是(shi)我(wo)们整个市场的销售渠道。未来,宝洁必定会持续深耕(geng)中国市场,持续在创新研发、本土(tu)人(ren)才培养上投入。
新京(jing)报贝壳财经记者(zhe) 阎侠(xia)
编辑 宋钰婷
校(xiao)对(dui) 柳宝庆
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