基金销(xiao)售硝烟再起,玩法又升级了,公募巨头如何PK代销(xiao)巨头?-基金频道-和讯网,服务,资产配置,用户
在万亿(yi)级庞大理财需求背景下,销(xiao)售渠道一(yi)直是(shi)各路机构(gou)“必争(zheng)之地”。
随着(zhe)长期投资、大类资产配置理念(nian)持(chi)续深入,无论是(shi)基金公司直销(xiao)还是(shi)第三方财富平台,都在顺应市场需求做出调整。
券商中国记者获悉(xi),近期博时基金、华夏基金等公募纷纷升级旗下直销(xiao)APP。其中,华夏基金的“华夏基金管家”6.0版本出现了管家服务、新基金经理说、亲子账户等多项(xiang)亮点功能,这些功能大多通过越(yue)来越(yue)具体的生活场景来引导投资者提升资产配置效率(lu)。此外,蚂蚁财富平台近日升级“三笔(bi)钱”工具,将投资增值配置方案拆解成多个小目标(biao),引导用户分(fen)步优化配置方案,还基于(yu)实时运算,首创量化目标(biao)配置法,推出“小目标(biao)”指引配置过程。
整体来看,基金销(xiao)售江湖格局趋于(yu)稳固,各类主体基于(yu)各自禀赋各司其职。但无论是(shi)代销(xiao)还是(shi)直销(xiao),都在持(chi)续淡化卖货思(si)维,取而代之的是(shi)越(yue)来越(yue)具体的场景化服务,其中又以养老、子女教(jiao)育等为常见场景。机构(gou)会通过科(ke)技手段满足更为个性化的资讯和大类资产配置需求。但另一(yi)方面,没能在代销(xiao)或直销(xiao)领域(yu)出彩的个别(bie)基金公司,则采取了“折中”方式,既坚持(chi)探索直销(xiao),也通过多种(zhong)方式和代销(xiao)机构(gou)互动(dong),通过“双管齐下”来实现销(xiao)售最(zui)大化。
从“货架陈列”到“管家服务”
整体来看,无论是(shi)基金直销(xiao)还是(shi)基金代销(xiao),最(zui)新版本的线上界面,已(yi)逐渐淡化了原(yuan)始的“货架”布置。无论是(shi)视觉上还是(shi)使用体验上,均有着(zhe)浓浓的“管家服务”意味。
华夏基金的直销(xiao)APP“华夏基金管家”于(yu)2011年推出,截至本次(ci)升级已(yi)是(shi)6.0版本。在这个版本APP的首页(ye)里,已(yi)看不(bu)到传统“产品超市”风格的基金产品列表(所有基金产品分(fen)类被放置在首页(ye)“全部基金”的二级列表里,需点开才能看到),首页(ye)展示的仅有一(yi)只(zhi)长期以来风险和收益较为平衡的产品。取而代之的是(shi),首页(ye)升级了管家服务、新基金经理说、亲子账户等多项(xiang)亮点功能。华夏基金称,这一(yi)改版思(si)路是(shi)凸显直销(xiao)APP的“管家”服务理念(nian),旨在引导投资者进行长期配置,建立底(di)仓、长期持(chi)有。
(来源:华夏基金管家APP)
实际上,这一(yi)思(si)路并非华夏基金一(yi)家所有。早在2022年底(di)天弘基金APP发布的6.0版本,也换掉了琳琅满目的商品货架,取而代之的是(shi)资产账户,除展示资产和收益外,还展示当前资产大类配置比例。加(jia)上其他(ta)板块展示的用户“持(chi)仓”相关信息,该APP能将用户的资产按照时间、基金类型(xing)、账户等维度进行梳理,让用户多方位(wei)、多视角的查询历史交易的资产和收益变动(dong)情况,还基于(yu)用户每(mei)次(ci)持(chi)仓中的交易和持(chi)有时长等因子进行分(fen)析,全方位(wei)了解自己的持(chi)仓风险和收益水平。
和基金公司相比,深谙社区(qu)理财的蚂蚁财富,更是(shi)把(ba)基金和保险等其他(ta)产品一(yi)起,嵌入到大类资产配置的具体场景当中。具体看,蚂蚁财富这次(ci)升级的最(zui)大亮点,是(shi)升级了“三笔(bi)钱”工具,将理财资金分(fen)为灵活取用、未来保障和投资增值三部分(fen)。其中,蚂蚁财富在“投资增值”这笔(bi)钱的配置上,首次(ci)加(jia)入了创量化目标(biao)配置法,推出“小目标(biao)”功能,对投资目标(biao)进行拆解和量化。
蚂蚁财富相关人士表示,“三笔(bi)钱”服务改版希望从告诉(su)用户“需要(yao)配”,到告诉(su)用户“要(yao)配多少”以及“怎么配”。三笔(bi)钱是(shi)蚂蚁财富平台上“配、选、持(chi)”三角理念(nian)中的关键(jian)一(yi)角,希望和理财分(fen)、金选等一(yi)起,帮助用户养成配置、选品和长期持(chi)有的健康(kang)理财行为。
这两类场景必定会持(chi)续深耕
基金销(xiao)售渠道上述变化,所反映的是(shi)从“卖方”到“买方”发展趋势。随着(zhe)投资者认知(zhi)不(bu)断(duan)提升,他(ta)们对资产配置的需求日趋多元化,能满足他(ta)们需求的理财产品供给,已(yi)不(bu)能用简单的“赚钱”来定义。这一(yi)趋势下,在持(chi)续倒逼(bi)基金公司和第三方平台朝着(zhe)买方思(si)维转型(xing)。就近期销(xiao)售渠道升级而言,一(yi)个很明显的特征,是(shi)理财服务越(yue)来越(yue)“具象化”。从券商中国记者观察来看,可以分(fen)为以下几个层(ceng)面:
一(yi)是(shi)大类市场行情资讯服务,即是(shi)在销(xiao)售工具中直接加(jia)入行情资讯。但截至目前,这类行情资讯已(yi)不(bu)止资产走势价格信息,还包括更为个性化的针对性资讯互动(dong)。以华夏基金管家APP为例,华夏基金互金团队对券商中国记者说到,在信息精选方面该平台的基金管家板块,仅接入每(mei)日指数估(gu)值表、基金经理观点、重仓基金变更事(shi)项(xiang)等投资者高频关注内(nei)容(rong),帮助投资者对基金投资有效资讯做进一(yi)步提纯,做好重点标(biao)记服务。另外,华夏基金还会在APP上收集用户提出的问题,让基金经理提供有针对性的答(da)案,实现更深入的互动(dong)。
博时基金方面表示,该公司在最(zui)新升级的APP8.0版本中通过陪伴式产品推荐(jian)、交易盯盘(pan)逐笔(bi)止盈服务、每(mei)日估(gu)值量化数据解析、多维内(nei)容(rong)观点实时推送等精选服务,从定量、定性维度陪伴用户“投前-投中-投后”全过程,形成连续的陪伴服务模式,助力用户获得(de)优质投资服务体验。
二是(shi)不(bu)同属(shu)性资金的配置方案。在理财需求细分(fen)化趋势下,“投资赚钱“已(yi)变得(de)越(yue)来越(yue)宽泛,理财必须更深入挖掘(jue)投资者更为具体的理财诉(su)求,通过提供针对性的配置方案来实现产品销(xiao)售。以蚂蚁财富的”“三笔(bi)钱”工具为例,把(ba)投资者的资金用途划分(fen)为“灵活取用”“投资增值”和“未来保障”三部分(fen)。相对而言,基金产品更多用于(yu)前两部分(fen),但未来保障方面用到的更多是(shi)不(bu)同功能的保险产品,如常见的意外险、重疾险、健康(kang)险等。
(来源:蚂蚁财富)
在诸多场景中,养老需求和子女教(jiao)育这两类场景,是(shi)各家销(xiao)售平台一(yi)定会持(chi)续深耕的领域(yu)。在蚂蚁财富平台上,养老需求是(shi)嵌入在“未来保障”部分(fen),既可用到养老目标(biao)基金,也能用到年金险、健康(kang)险等保险产品。而针对子女教(jiao)育,华夏基金在本次(ci)APP升级中上线了教(jiao)育计算器(qi)。“改版后的APP有一(yi)项(xiang)服务叫(jiao)亲子账户。我们把(ba)孩子的教(jiao)育金单独划分(fen)出一(yi)个虚拟(ni)账户,投资者可以通过教(jiao)育计算器(qi)规划孩子的教(jiao)育经费,这部分(fen)的资金与其他(ta)部分(fen)的资金相互独立,便(bian)于(yu)投资者进行长期资产规划。”华夏基金互金团队介绍。
直销(xiao)代销(xiao)也能“双管齐下”
在基金理财领域(yu),销(xiao)售的重要(yao)性丝毫不(bu)亚于(yu)投研。但发展到现在,除具有大量用户沉(chen)淀的头部公募外,中小公募的基金销(xiao)售基本以代销(xiao)(与第三方销(xiao)售平台合(he)作(zuo))为主。在这一(yi)趋势下,基金直销(xiao)和代销(xiao)逐渐形成了两股势均力敌的销(xiao)售势力。
某头部公募内(nei)部人士对券商中国记者表示,直销(xiao)APP对基金公司来说是(shi)一(yi)笔(bi)非常大且持(chi)续的投入,该公司和直销(xiao)APP相关的团队就要(yao)养着(zhe)数十号人。但基于(yu)过往海量用户资源,基金直销(xiao)能给基金公司带来更多销(xiao)售利润。“头部公募走的是(shi)‘大而全’产品布局之路,任何基金产品都有,能通过销(xiao)售内(nei)部产品就满足客(ke)户投资需求,这是(shi)直销(xiao)的前提条件(jian)。因此,头部公募直销(xiao)平台的升级,很大程度上就是(shi)尽可能覆盖到客(ke)户全方位(wei)的投资需求,从而减(jian)少中间环节。”
而大型(xing)第三方平台的优势,则是(shi)在于(yu)差异化的互联(lian)网流量打法,能对接到多家基金公司产品和多种(zhong)理财产品,通过大类资产配置来实现更大范围的产品销(xiao)售。某财富管理公司内(nei)部人士表示,第三方平台具有更多的产品方案和理财触角,特别(bie)会和不(bu)同基金公司、保险公司等理财机构(gou)的电商、投教(jiao)、投顾等方式形成良好互动(dong),来实现“双赢”乃至“多赢”结果(guo)。
但对于(yu)中型(xing)基金公司而言,他(ta)们当中既在坚持(chi)探索直销(xiao),也在持(chi)续通过多种(zhong)方式和代销(xiao)机构(gou)、投顾机构(gou)互动(dong),通过“双管齐下”来实现销(xiao)售最(zui)大化。比如,包括前海开源基金在内(nei)的多家中型(xing)基金公司,既在持(chi)续发力直销(xiao),也在电商等方面持(chi)续探索。从记者观察来看,这类机构(gou)会通过丰富的投教(jiao)活动(dong)来提升渠道活跃度。
比如,前海开源基金历时两个月,于(yu)近期发布了基金业(ye)首份“基金知(zhi)识地图”。前海开源基金介绍,该地图用简单直观、清晰(xi)的表达方式,输出基金投资基本知(zhi)识结构(gou),方便(bian)投资者快速获取并充分(fen)理解基金投资基础知(zhi)识。从基金入门知(zhi)识到买卖技巧,再到基金产品分(fen)类和各类指数,以及定投方法和常见误区(qu),都在基金地图上得(de)以呈现,一(yi)共包括7大方向和24个模块,一(yi)共有108个知(zhi)识点和1万字(zi)内(nei)容(rong)。
(基金地图,来源:前海开源基金)
“买基金要(yao)学习的东西太多了。但网上大多是(shi)一(yi)些零散、不(bu)成体系的知(zhi)识点,甚至有些还要(yao)付费。所以拥有一(yi)份实用的基金入门指南很重要(yao)。用简单直观、清晰(xi)的表达方式,输出基金投资基本知(zhi)识结构(gou),方便(bian)投资者快速获取并充分(fen)理解基金投资基础知(zhi)识。从基金入门知(zhi)识到买卖技巧,再到基金产品分(fen)类和各类指数,以及定投方法和常见误区(qu),都在这份基金地图上总结了。”前海开源基金表示。